Avon lança campanha global de US$ 100 milhões

Aos 118 anos de idade, a venerável "Avon Lady" continua se renovando. Em mais um passo de seu agressivo reposicionamento mundial, a empresa norte-americana Avon Products Inc. iniciou nos Estados Unidos a maior campanha publicitária de sua história, avaliada em US$ 100 milhões, dedicada ao relançamento de uma linha de cosméticos baseada em novo processo de fixação da maquiagem.

Segundo o jornal USA Today, a ação de TV e mídia impressa marca a estréia da nova garota-propaganda global da marca, a atriz Salma Hayek, que nesta primeira fase promoverá os batons My Lip Miracle.

"Estamos reembalando, reformulando e retonalizando nossa maior linha de cosméticos, e usando nossa Intuitive Technology para permitir a interação dos produtos com a química corporal da mulher: batons que se ajustam ao nível de umidade da pele, esmaltes que detectam o estado das unhas e sombras que mudam de tonalidade dependendo da temperatura do corpo. Levamos três anos desenvolvendo o projeto, que faz parte da redefinição da nossa marca para o próximo século", disse ao diário a vp global de marketing da Avon, Jill Scalamandré. Ela não divulgou, entretanto, a autoria da campanha. As verbas da maior empresa de vendas diretas de cosméticos do mundo estão distribuídas entre várias agências, entre elas a Wieden+Kennedy nos EUA e a DPZ no Brasil.

Expansão
Com 4,4 milhões de representantes de vendas em mais de 130 países, a Avon gerou vendas mundiais de US$ 6,8 bilhões em 2003. Dados da empresa de pesquisa Mintel indicam que as vendas de produtos de beleza responderam por cerca de 66% do total, o que representou um avanço de 61% comparado a 1999 - ano em que a multinacional, com vendas estagnadas e as ações em baixa, contratou Andrea Jung como ceo.

A jovem executiva, filha de imigrantes chineses nascida no Canadá, tomou medidas drásticas para revitalizar as vendas e enxugar custos, e iniciou uma agressiva expansão internacional. As iniciativas incluíram desde a redução do número de fornecedores de matéria-prima, a mudança de fábricas para países de produção mais barata, como a Polônia, a conquista dos mercados da China e da Rússia, até a recente introdução da internet como veículo de vendas.

Para atingir sua meta de crescimento das vendas internacionais, que já respondem por dois terços das vendas, Jung programou vários lançamentos para este ano. Estes incluem a linha de rejuvenescimento da pele Anew e os perfumes Today, Tomorrow e Always.

Fonte: Meio & Mensagem